Emailing = placená retence, ne transakční e-maily
Nejdřív si ujasněme pojem, ať nedojde k záměně. Tenhle článek je o marketingovém e-mailingu — newsletterech, akcích a automatizovaných sekvencích, které udržují vztah a podporují opakovaný prodej. Není o transakčních e-mailech (potvrzení objednávky, faktura), které jsou provozní a řeší se odděleně.
Proč mu říkáme retenční forma propagace? Protože jeho hlavní síla je v udržení stávajících zákazníků, ne v získávání nových. A to je důležité — udržet a znovu prodat někomu, kdo už u vás nakoupil, stojí výrazně míň než získat zákazníka nového. E-mailing je tak jedním z nejlevnějších způsobů, jak zvyšovat tržby z lidí, které už máte.
Newsletter: základ vztahu
Pravidelný newsletter je páteř e-mailingu. Drží vás v povědomí, nese novinky a akce a přivádí lidi zpět na e-shop. Klíč je v tom, aby každý e-mail něco přinesl — radu, novinku, výhodu — ne jen tlačil na prodej. Když z každé rozesílky příjemce něco má, zůstává odebíratelem; když dostává jen prodejní tlak, odhlásí se.
Aby vaše e-maily končily ve schránce, a ne ve spamu, dodržujte pár pravidel doručitelnosti:
- Posílejte jen se souhlasem (GDPR). Nevyžádané hromadné e-maily jsou spam i právní riziko.
- Krátký předmět. Zhruba do 50 znaků, bez vykřičníků a přemíry emoji.
- Vyvážený poměr textu a obrázků. Zhruba 70:30; samé velké obrázky doručitelnosti škodí.
- Pravidelný rytmus. Posílejte v očekávaných intervalech, ať příjemci vědí, co čekat.
- Segmentujte. Relevantní obsah pro danou skupinu snižuje odhlášení i stížnosti na spam.
Spouštěné e-maily: opuštěný košík a po nákupu
Spouštěné (triggered) e-maily odcházejí automaticky jako reakce na chování zákazníka — a patří mezi vůbec nejvýkonnější, protože chodí ve správný moment. Dva nejdůležitější pro e-shop:
- Opuštěný košík (abandoned cart). Zákazník vložil zboží do košíku, ale nedokončil nákup; připomínka ho často vrátí. Míří na lidi s prokázaným zájmem, takže má vysokou návratnost.
- Po nákupu (post-purchase). Poděkování, tipy k použití, žádost o recenzi nebo nabídka doplňkového zboží. Posiluje vztah a otevírá další prodej.
Tyhle e-maily nastavíte jednou a pak už pracují samy. Právě v nich bývá nejrychlejší návratnost z celého e-mailingu.
Automatizace a sekvence
Vedle jednotlivých spouštěných e-mailů můžete stavět celé automatizované sekvence — série e-mailů, které běží podle nastavených pravidel. Typické jsou uvítací série pro nové odběratele (postupně představí značku a nabídku) nebo reaktivační kampaně pro ty, kdo dlouho nenakoupili. Jednou je nastavíte a běží samy. Pravidlo zní: automatizujte vše kromě strategie — rutinu nechte na systému a ručně řešte jen směr a velké kampaně.
Sezónní kampaně
Sezónní špičky jako Black Friday, Vánoce nebo výprodeje patří k nejsilnějším prodejním obdobím a e-mailing v nich hraje velkou roli. Klíč je plánovat dopředu — připravit kampaně, segmenty i nabídky s předstihem, ne den předem. A nevést je odděleně: sezónní e-maily mají navazovat na zbytek reklamního mixu, aby zákazník dostával konzistentní sdělení přes e-mail i placenou reklamu.
Email a placená reklama jako smyčka
Nakonec to nejdůležitější propojení. Email a placená reklama nejsou konkurenti, ale dva konce jednoho cyklu. Placená reklama přivádí nové návštěvníky a sbírá kontakty (přes registraci nebo popup). Email tyhle lidi udržuje a prodává jim znovu — levněji než opakovaně platit za reklamu. A data z e-mailingu (kdo co a jak často kupuje) zpětně zpřesňují cílení reklamy.
Tahle smyčka je důvod, proč e-mailing patří do reklamní strategie, ne mimo ni. Bez e-mailu platíte za získání zákazníka znovu a znovu; s e-mailem z jednoho získaného kontaktu těžíte opakovaně.
Udělejte z kontaktů opakované tržby
Shrnuto: e-mailing je placená retenční forma propagace, která z už získaných zákazníků dělá opakované tržby. Postavte pravidelný newsletter s hodnotou, nasaďte spouštěné e-maily (opuštěný košík, po nákupu), automatizujte sekvence, plánujte sezónu dopředu a hlídejte doručitelnost. A propojte to s reklamou do smyčky.
Nechcete e-mailing řešit sami, nebo na něj nemáte čas? Pomůžeme vám se strategií i provozem v rámci správy marketingu. Reklamní stranu smyčky pokryje automatická PPC reklama z feedu; kolik správa marketingu stojí a jak vybrat agenturu, rozebírá samostatný článek. Celé téma najdete v tématu Online reklama pro e-shop.
