Investujete do reklamy, návštěvnost z kampaní chodí, ale na konci měsíce čísla nevypadají tak, jak by měla. Možná máte pocit, že „reklamy nefungují“. Jenže právě tady bývá první problém. Reklama totiž nemusí být hlavní příčinou špatných výsledků. Někdy je špatně nastavené měření. Jindy reklamní systém pracuje s nekvalitními daty z feedu. Může být také problém ve struktuře kampaní nebo jednoduše v samotném e-shopu. Proto nedává smysl začít otázkou: „Jak mám reklamu optimalizovat?“
Lepší je projít postupně čtyři diagnostické otázky:
- Měříte správně?
- Je feed v pořádku?
- Jsou kampaně smysluplně rozdělené?
- Je problém v reklamě, nebo na e-shopu?
Pořadí není náhodné. Pokud například špatně měříte objednávky, můžete týdny optimalizovat kampaně podle čísel, která ve skutečnosti neodpovídají realitě.
1. Měříte správně?
Než začnete hodnotit výkon reklamy, potřebujete vědět, jestli vůbec správně vidíte její výsledky. To zní samozřejmě, ale právě měření bývá jedním z nejčastějších zdrojů problémů.
Představte si, že e-shop ve skutečnosti získal z reklamy 20 objednávek, ale reklamní systém jich zaznamenal pouze 12. Vy pak vyhodnotíte kampaň jako slabou, snížíte rozpočet a začnete hledat problém v reklamách. Jenže problém nebyl v kampani. Byl v měření.
Co byste měli zkontrolovat?
Především to, zda se správně zaznamenávají konverze – typicky objednávky nebo jejich hodnota.
Důležité je také porovnat data z reklamních systémů s realitou e-shopu. Pokud například za určité období evidujete 50 objednávek, ale reklamní účet vykazuje pouze několik málo nákupů, je potřeba zjistit proč.
Rozdíl nemusí automaticky znamenat chybu. Každý systém používá vlastní způsob atribuce a část objednávek může vzniknout bez reklamy. Výrazně podezřelé rozdíly už ale stojí za kontrolu.
A co consent?
Do měření dnes významně zasahuje také souhlas uživatele se zpracováním dat, tedy consent. Pokud návštěvník odmítne určité typy cookies a měření není správně nastavené, reklamní systémy nemusí mít k dispozici všechna data, která byste očekávali. Výsledkem může být situace, kdy reklama objednávky reálně přivádí, ale v reportu jejich část nevidíte. Proto si před jakoukoli optimalizací položte jednoduchou otázku: Můžu číslům, podle kterých se rozhoduji, skutečně věřit? Pokud ne, nejdříve opravte měření. Teprve potom má smysl řešit výkon kampaní.
2. Je feed v pořádku?
Pokud měření funguje, přichází na řadu další otázka: Jaká data vlastně reklamní systém dostává o vašich produktech? U e-shopů je feed naprosto zásadní hlavně pro produktové kampaně. Můžete mít skvěle nastavenou kampaň, správné cílení i dostatečný rozpočet. Pokud ale reklamní systém dostává špatné nebo neaktuální informace o produktech, výsledky budou trpět.
Co ve feedu kontrolovat?
Začněte základními věcmi:
- Jsou názvy produktů srozumitelné a obsahují důležité informace?
- Odpovídají ceny ve feedu skutečným cenám na webu?
- Je správně uvedena dostupnost?
- Neobsahuje feed produkty, které už nejsou skladem?
- Mají produkty kvalitní obrázky?
- Nejsou některé produkty zamítnuté?
- Odpovídají informace ve feedu tomu, co zákazník skutečně vidí na e-shopu?
Důležitá je také kontrola v Merchant Center. Pokud jsou produkty zamítnuté nebo mají omezené zobrazování, reklamní systém je nemusí využívat tak, jak očekáváte. Jak feed připravit a opravit, řeší samostatný článek o PPC feedu.
Špatný produkt není vždy problém reklamy
Řekněme, že propagujete produkt, který má hodně zobrazení a kliknutí, ale téměř žádné objednávky. První reakce může být: „Google na něj posílá špatné návštěvníky.“ Možná.
Ale stejně tak může být problém v tom, že produkt má neatraktivní název, špatnou fotografii, neaktuální cenu nebo je oproti konkurenci výrazně dražší.
Reklama může zákazníka přivést na produktovou stránku. Nemůže ale změnit špatnou nabídku na dobrou. Proto má smysl kontrolovat data ještě před tím, než začnete měnit strategii kampaní.
3. Jsou kampaně smysluplně rozdělené?
Další častý problém vzniká ve chvíli, kdy je v jednom reklamním účtu všechno smíchané dohromady. Například jedna kampaň obsahuje značkové produkty, neznačkové produkty, různé kategorie i doprodejové položky.
Na první pohled může účet fungovat. Dokonce může vykazovat slušný ROAS. Jenže jakmile se podíváte podrobněji, zjistíte, že některé produkty vydělávají hodně a jiné rozpočet spotřebovávají. A vy nemáte dostatečnou kontrolu nad tím, kam peníze skutečně jdou a zda je utrácíte smysluplně.
Proč záleží na struktuře?
Protože různé části e-shopu mají často úplně jinou ekonomiku. Jinou marži může mít vlastní značka, jinou konkurenční produkt a úplně jinou doprodej. Stejně tak může být výrazný rozdíl mezi značkovou a neznačkovou návštěvností.
Pokud všechno smícháte do jedné kampaně, reklamní systém bude optimalizovat podle dostupných dat. To nemusí odpovídat tomu, co potřebujete jako majitel e-shopu. Smysluplná struktura by proto měla umožňovat rozlišit alespoň ty části sortimentu a návštěvnosti, které se výrazně liší například:
- marží,
- prodejností,
- hodnotou objednávky,
- konkurenčností,
- značkovou a neznačkovou poptávkou,
- nebo obchodním cílem.
Neznamená to, že čím více kampaní vytvoříte, tím lépe. Příliš rozdrobený účet může být stejně problematický jako účet, kde je všechno v jedné kampani. Cílem není vytvořit desítky kampaní. Pokud jsou kampaně jeden velký pytel, bude problém nejspíš právě tady.
Jak rozumnou strukturu postavit v jednotlivých systémech, rozebírají průvodci Google Ads pro e-shop a Meta Ads pro e-shop.
4. Je problém v reklamě, nebo na e-shopu?
Teď se dostáváme k otázce, která bývá pro majitele e-shopu nejdůležitější. Co když reklama funguje, ale e-shop neprodává? Reklama může přivést relevantní návštěvníky na web. Pokud ale zákazník nakonec nenakoupí, může být problém úplně jinde.
Představte si tento scénář: Reklama má dobrý proklik. Lidé na ni skutečně reagují. Přicházejí na správnou produktovou stránku. Ale objednávky nepřicházejí. V takové situaci není automaticky správná odpověď „změňme reklamu", ale Zkontrolujte e-shop.
Podívejte se například na:
- Rychlost webu - pokud se stránka načítá pomalu, část návštěvníků odejde dříve, než vůbec produkt uvidí.
- Cenu - pokud jste výrazně dražší než konkurence, reklama může přivádět zákazníky, kteří si produkt prohlédnou a nakoupí jinde.
- Dostupnost - není nic horšího než zaplatit za kliknutí na produkt, který není skladem.
- Produktovou stránku - je z ní jasné, co zákazník kupuje? Jsou vidět důležité informace, fotografie, cena, doprava a dostupnost?
- Košík a objednávku - je nákupní proces jednoduchý? Funguje na mobilu? Neobjevují se v posledním kroku nečekané náklady?
- Dopravu a platbu - i dobrý produkt může ztratit zákazníka, pokud jsou podmínky doručení nebo platby výrazně horší než u konkurence.
Jak poznat, kde problém je?
Pomoci může jednoduché rozdělení:
- málo zobrazení → problém může být v nabídce, produktech, feedu nebo kampani,
- málo kliknutí → problém může být v relevanci, produktu nebo reklamním sdělení,
- hodně kliknutí, ale žádné objednávky → zkontrolujte především e-shop a nabídku,
- objednávky jsou, ale reklama nevychází ekonomicky → řešte náklady, marži, sortiment a strukturu kampaní,
- reklamní systém ukazuje jiné výsledky než e-shop → vraťte se k první otázce a prověřte měření.
Není to univerzální diagnostický automat. Je to ale dobrý způsob, jak si problém rozdělit a nepřeskakovat rovnou k náhodným změnám kampaní.
PNO, ROAS, atribuce a consent: čtyři pojmy, kterým potřebujete rozumět
Při vyhodnocování reklamy se můžete snadno utopit v číslech. Přitom několik základních pojmů stačí znát opravdu dobře.
ROAS
ROAS říká, jaký obrat připadá na jednu jednotku investovanou do reklamy. Pokud utratíte 10 000 Kč za reklamu a připíšete jí tržby 50 000 Kč, ROAS je 5, tedy 500 %.
Pozor ale na jednu důležitou věc: ROAS není zisk. Pokud máte nízkou marži, může být i na první pohled pěkný ROAS pro váš e-shop nedostatečný.
PNO
PNO neboli podíl nákladů na obratu vyjadřuje, jak velkou část obratu tvoří náklady na reklamu. Jde tedy o převrácenou hodnotu ROAS. Ve výše uvedeném příkladu by PNO bylo 20 %.
ROAS a PNO popisují stejnou ekonomickou realitu z opačných pohledů. Ani jeden ukazatel ale nemá univerzálně správnou hodnotu. Jiný cíl může mít e-shop s vysokou marží a jiný e-shop, který prodává produkty s velmi nízkou marží.
Atribuce
Atribuce řeší otázku: Komu připíšeme zásluhu za objednávku?
Zákazník například může nejprve kliknout na reklamu, za dva dny přijít přes organické vyhledávání a nakonec objednávku dokončit přímo. Různé systémy mohou takovou cestu vyhodnotit odlišně. Proto se čísla mezi reklamním systémem, analytikou a interními daty e-shopu nemusí přesně shodovat. To samo o sobě ještě neznamená, že je některý systém rozbitý.
Consent
Consent znamená souhlas uživatele se zpracováním určitých dat. Pokud uživatel souhlas neposkytne, může být rozsah měření omezený. Správně nastavený consent mechanismus je proto důležitou součástí moderního měření. A právě proto je nebezpečné řídit reklamu pouze podle jednoho čísla bez pochopení toho, jak vzniklo.
Kdy už je čas na audit reklamního účtu?
Pokud jste prošli čtyři otázky a pořád si nejste jistí, kde je chyba — nebo výkon dlouhodobě stagnuje a nevíte proč — je čas na audit reklamního účtu. Odborník projde měření, feed, strukturu kampaní i web a ukáže, kde se peníze ztrácejí. Často se vrátí mnohonásobně, protože odhalí jednu skrytou chybu, která dusila celý účet. Kolik audit i průběžná správa stojí a podle čeho agenturu vybrat, rozebírá samostatný článek.
Pokud řešíte přesně tohle, napište nám a reklamu vám prověříme i převezmeme — od měření a feedu po kampaně a optimalizaci. Feed si můžete dát do pořádku i sami v editoru datových feedů. Celé téma najdete v tématu Online reklama pro e-shop.
