Tři různé důvody, proč lidi nekupují
Důvody, proč návštěvník neobjedná, se dělí do tří skupin a jen dvě z nich můžete ovlivnit. Tohle rozdělení se vyplatí udělat jako první, protože každá skupina znamená jinou práci a jiné peníze. A jedna z nich znamená práci zbytečnou.
První skupina: nechtěl koupit teď. Prohlíží si možnosti, srovnává, plánuje nákup za měsíc, hledá dárek a rozmýšlí se. Baymard Institute, který se dlouhodobě věnuje výzkumu použitelnosti e-shopů, se ptal lidí, kteří si zboží vložili do košíku a odešli. Nejčastější odpověď u 42 % z nich byla „jen jsem se díval, ještě jsem nebyl připravený koupit“ (Baymard). A to jsou lidé, kteří došli až do košíku; u těch, kdo skončili dřív, bude podíl ještě vyšší. Tuhle skupinu žádnou úpravou tlačítka nepřesvědčíte.
Přesně spočítat ji u sebe nedokážete, ale řádově se odhadnout dá. V Google Analytics najdete v sekci Reklama přehled cest ke konverzi a v něm, kolik dní a kolik návštěv obvykle uplyne mezi první návštěvou a objednávkou. Když u vás většina lidí kupuje až při druhé nebo třetí návštěvě, znamená to, že první návštěva k nákupu vést nemá a nemá smysl ji tak soudit. Praktický závěr je stejný jako u konverzního poměru dál v článku: sledujte, jak se čísla mění v čase u vás, místo abyste je porovnávali s cizími.
Druhá skupina: chtěl koupit, ale u vás to nevychází. Nejčastěji jde o cenu a o podmínky, za kterých zboží dostane. Jste o dvě stovky dražší než obchod ve srovnávači, nemáte jeho způsob dopravy, nedovezete to do víkendu, chybí platba, kterou používá, nebo zboží není skladem. Rozhodnutí padne dřív, než se dostane k čemukoli, co byste označili za design.
Poznáte to jednoduše. Vezměte dvacet svých nejprodávanějších produktů a najděte je na Heurece a Zboží.cz. Když jste u většiny z nich mimo první trojici nejlevnějších a přesto za návštěvy z těch srovnávačů platíte, platíte za lidi, kteří u vás nekoupí. Když cenu srazit nemůžete, dá se konkurovat i jinak: dopravou zdarma od hranice mírně nad vaší průměrnou objednávkou, delší zárukou, dárkem k objednávce nebo sortimentem, který konkurence nevede.
Třetí skupina: chtěl koupit a nabídku máte, ale ztratil se nebo se zalekl. Nenašel produkt, filtr mu nefungoval podle očekávání, nedohledal informaci, kterou potřeboval k rozhodnutí, nebo webu nevěřil natolik, aby mu dal číslo karty.
Praktický důsledek: první skupinu si spočítejte, druhou a třetí opravujte. Většina rad o konverzi míří na tu třetí, protože je nejvíc vidět a nejlíp se o ní píše. V našich auditech ale bývá dražší ta druhá, tedy chybějící nabídka. Nemáme to podložené studií, je to zkušenost z e-shopů, které jsme viděli; zmiňujeme to proto, že její oprava obvykle nestojí redesign, ale rozhodnutí.
Očekávání rozhoduje dřív než design
Očekávání zákazníka rozhodují dřív než cokoli, co na stránce uvidí, a rozhodují tvrdě: co ho stojí doprava, kdy mu zboží přijde a jestli si ho může vyzvednout tam, kam chodí. Když tohle nesedí, na vzhledu stránky nezáleží.
Ukazuje to i pořadí důvodů, které lidé sami uvádějí, když opustí rozdělaný nákup. Po vyřazení těch, kdo se jen dívali, vede příliš vysoká cena za dopravu, daně a poplatky u 40 % z nich. Následuje pomalé doručení u 20 % a nedůvěra svěřit webu údaje o kartě u 19 % (Baymard). Je to průzkum, tedy odpovědi v dotazníku, ne naměřené chování. Směr ale potvrzují i data z Česka.
Nejtvrdší z nich je číslo z průzkumu, který si nechala udělat DHL u agentury Kantar na tisícovce českých respondentů. Z lidí, kteří u e-shopu nenajdou způsob doručení, na jaký jsou zvyklí, objednávku dokončí jen 16 % (DHL E-commerce Trends Report 2025). I tady jde o dotazník a navíc o průzkum zaplacený dopravcem, takže si k němu připočtěte jeho zájem na výsledku. Pořád je to ale nejsilnější doklad, že doprava není doplňková služba, ale součást produktu.
Očekávání se navíc mění, a to nejrychleji u výdejních míst a boxů. Zmíněný průzkum pro DHL uvádí, že výdejní box dnes preferuje 40 % nakupujících, dvojnásobek proti roku 2023. Starší průzkum agentury Behavio pro DODO z roku 2023 dával boxům 21 %, takže růst potvrzuje, jen tehdy ještě vedlo doručení domů. Odpovědi na to, jestli už boxy předstihly doručení domů, se podle jednotlivých průzkumů liší a stojí na číslech od dopravců. Nesporný je jen ten růst.
Co je jisté dnes, ukazují reálná data z objednávek. Na e-shopech Shoptetu jde 40 % zásilek přes Zásilkovnu. Následuje PPL se 14 %, Česká pošta s 13 %, GLS s 11 % a DPD se 7 % (Stav české e-commerce v roce 2025, report APEK, Heureky a Shoptetu). Zásilkovna je z velké části síť obsluhovaných výdejen, takže z toho neplyne převaha samotných boxů. Plyne z toho ale to podstatné pro vás: největší jednotlivý díl zásilek si dnes lidé vyzvedávají, místo aby čekali doma. U plateb vede karta se 42 %, platební tlačítka Google a Apple Pay mají 23 % a dobírka 13 %, zbytek tvoří hlavně bankovní převod (tentýž report).
Jak jste na tom vy, zjistíte za půl hodiny. Projděte svůj e-shop jako zákazník a napište si, kolik stojí doprava, kdy zboží dorazí a kde se dá vyzvednout. Pak porovnejte s tím, co nabízejí tři vaši konkurenti. Když vám chybí výdejní boxy nebo je u vás doprava o padesát korun dražší, máte odpověď dřív, než začnete cokoli měřit. Přidání dalšího dopravce přitom není technický projekt: jde hlavně o smlouvu s ním, samotné zapnutí je pak nastavení v administraci e-shopu.
Zato jedna úprava nestojí nic, a přesto ji e-shopy dělají špatně nejčastěji: cenu dopravy a termín dodání říct už na produktové stránce. Zákazník se rozhoduje právě tam; když se cenu dozví až na konci, bere to jako nepříjemné překvapení. Jak s cenami a termíny pracovat přímo v košíku a v dokončení objednávky, kde se ztrácejí už skoro hotové nákupy, rozebírá článek o optimalizaci košíku a checkoutu.
Co dělá důvěryhodný e-shop: recenze a jedna povinná věta
Důvěru v e-shop dnes v Česku dělají hlavně recenze od lidí, kteří u vás nakoupili. Grafické odznaky na stránce jsou něco jiného a rozdíl mezi tím dvojím je větší, než se čeká.
Nejsilnější doložený efekt ze všeho, co se o nákupním rozhodování naměřilo, mají recenze u produktu. Výzkumné centrum Spiegel na Northwestern University zjistilo už v roce 2017, že produkt s pěti recenzemi má proti produktu bez recenzí o 270 % vyšší pravděpodobnost nákupu. U dražšího zboží je rozdíl ještě větší (Spiegel Research Center). Studie vznikla ve spolupráci s dodavatelem recenzního softwaru a novější měření k ní nemáme, takže si k ní připočtěte totéž co u průzkumu zaplaceného dopravcem výš. Berte ji jako doklad směru, ne jako přírůstek, který vám recenze přinesou: jde o pozorovaná data a recenze mívá hlavně to zboží, které se už prodává. Zajímavější než samotné číslo je druhé zjištění téhož výzkumu: nejlépe prodává hodnocení mezi 4,0 a 4,7 hvězdičky, a když se blíží pětce, pravděpodobnost nákupu zase klesá. Dokonalé hodnocení totiž vypadá podezřele.
Odznak „ověřený obchod“ na stránce je proti tomu nedoložený. Nezávislý test bloku „Ověřeno zákazníky“ na šesti e-shopech skončil rozdíly od +0,7 % do −1,1 % (E-shop konzultant). Přísně vzato to neznamená, že odznak nefunguje. Takový test je příliš malý na to, aby rozdíl v řádu desetin procenta vůbec odhalil — proč, vysvětluje kapitola o testování níž. Znamená to jen, že u odznaku doklad o účinnosti nemáme, zatímco u recenzí samotných ho máme. Podle toho utrácejte: sbírejte recenze a nekupujte si k tomu grafický odznak s očekáváním, že prodá.
U recenzí je navíc jedna povinnost, na kterou většina e-shopů zapomíná. Od 6. 1. 2023 musíte u zveřejněných recenzí uvést, jak ověřujete, že pocházejí od zákazníků, kteří zboží opravdu koupili (Česká obchodní inspekce). Za falešné nebo neověřované recenze hrozí pokuta až pět milionů korun. Že to není formalita, ukázala kontrola ČOI: ze 77 prověřených e-shopů porušilo pravidla 65 z nich, tedy 84 % (ČOI, duben 2025).
Jak si to ověříte: otevřete výpis recenzí u libovolného produktu a hledejte větu o tom, odkud recenze pocházejí. Když tam není, patříte do té skupiny 84 %. Náprava je na pět minut, stačí větu doplnit k hodnocení a do obchodních podmínek. Když recenze sbíráte jen od skutečných zákazníků, zní třeba takto: „Hodnocení zveřejňujeme pouze od zákazníků, kterým jsme objednané zboží doručili. O hodnocení je žádáme e-mailem po doručení objednávky.“ Pokud hodnotit může kdokoli, musíte to říct stejně otevřeně: „Hodnocení může vložit kdokoli, nákup u nás neověřujeme.“
Čím začít: pokud recenze nesbíráte vůbec, zapněte nejdřív hodnocení u produktů přímo v administraci e-shopu. Shoptet i Upgates to umí nativně a nic to nestojí, přitom právě u produktu má efekt doložený. Teprve potom má smysl řešit hodnocení obchodu na Heurece, která službu „Ověřeno zákazníky“ od září 2025 zpoplatnila: bezplatný tarif zvládne 15 recenzí měsíčně, vyšší stojí 499 korun (podmínky služby). Bez poplatku zůstávají e-shopy, které u Heureky prodávají přes její tržiště nebo u ní ročně proinzerují aspoň šest tisíc korun. Certifikace od APEK je pak spíš doplněk pro obchody, které o ni stojí kvůli auditu procesů; má ji necelá dvě stě e-shopů, takže zákazník ji obvykle nezná. Důvěru si tedy nekoupíte odznakem, ale nasbíranými recenzemi, u kterých je napsáno, odkud pocházejí.
Kde se nákupní cesta láme, i když je nabídka v pořádku
Nákupní cesta se láme na třech místech i u e-shopů, které mají dobrou nabídku i ceny: ve výpisu kategorie, ve vyhledávání a na produktové stránce. První dvě projdeme tady, produktové stránce patří samostatná kapitola hned za touhle. U každého místa existují měřená data o tom, co konkrétně e-shopy dělají špatně, takže se nemusíte spoléhat na dojem. Ta čísla pocházejí z výzkumu Baymard Institute, který dlouhodobě testuje 335 předních amerických a evropských e-shopů a doplňuje to testováním s tisíci účastníky. Jde tedy o velké obchody s vlastním vývojem, a proto jsou pro vás ta procenta seznamem typů chyb, ne pravděpodobností, že je má právě váš e-shop. Na sdílené šabloně je totiž část problémů vyřešená jednotně za vás a část naopak nejde ovlivnit vůbec.
Výpis kategorie a filtry
Ve výpisu kategorie a ve filtrech dělají e-shopy nejvíc chyb ze všech tří míst. Vážné nedostatky tu má 80 % z nich a u 36 % jsou chyby tak velké, že přímo brání ve výběru zboží (Baymard). Nejčastější a nejsnáz opravitelná chyba je přitom nenápadná: 38 % e-shopů ukazuje u zboží ve výpisu údaj, podle kterého pak nejde filtrovat. Zákazník vidí u položky barvu nebo materiál, chce podle toho zúžit výběr a zjistí, že to nejde.
Druhá častá chyba se týká oborových parametrů, tedy vlastností zboží, které máte u produktu vyplněné a podle kterých se dá filtrovat. Filtry, kterým laik nerozumí, nevysvětluje 62 % e-shopů (Baymard). Když prodáváte technické zboží a nabídnete filtr na parametr, jehož význam zná jen odborník, běžný zákazník ho přeskočí a raději odejde, než aby vybral špatně.
Jak si to ověříte: otevřete svou nejprodávanější kategorii na mobilu a zkuste najít konkrétní zboží tak, jak by to udělal zákazník, tedy podle vlastnosti, kterou vidí u položky ve výpisu. Kolik práce pak oprava dá, záleží na jediném. Pokud máte vlastnost vyplněnou jako parametr u produktu, je to hodina v administraci. Na Shoptetu se filtry zapínají v nastavení produktů, na Upgates se vytvoří samy, jakmile danou hodnotu mají aspoň tři produkty v kategorii. Pokud barvu a materiál nemáte v parametrech, ale schované v textu popisu, čeká vás hromadná úprava přes export a import tabulky, u velkého katalogu klidně na několik dní. Začněte proto jednou kategorií, která vydělává nejvíc.
Interní vyhledávání
Interní vyhledávání používají lidé, kteří vědí, co chtějí, tedy ti nejrozhodnutější zákazníci, které máte. Přesto 56 % e-shopů má vyhledávání v kvalitě „průměrné a horší“ a 69 % si neporadí s překlepem v našeptávači (Baymard). Na mobilu chybí ještě jedno: 94 % e-shopů neumožňuje hledat uvnitř kategorie, ve které zákazník právě je.
Dopadne to tak, že člověk, který u vás hledá „kabát zimni“ nebo „bunda cerna panska“ a nedostane nic, nezkusí to podruhé jinak. Prostě odejde a vy o tom nevíte, protože v analytice to vypadá jako každá jiná návštěva.
Jak si to ověříte: napište si deset dotazů, jak by je zadali vaši zákazníci, tedy s překlepy, bez diakritiky, hovorově a slangem oboru, a projděte je vlastním vyhledáváním. Co nenajde, opravte buď doplněním synonym k produktům, nebo lepším vyhledávacím doplňkem; nabízí je obchod s doplňky Shoptetu i Upgates. Zároveň si v administraci e-shopu najděte statistiku vyhledávaných výrazů, tedy co u vás lidé hledali. Je to nejlevnější seznam úkolů, jaký můžete mít. Které dotazy skončily bez výsledku, obvykle poznáte až z doplňku nebo z ručního projití, protože Google Analytics tohle samo neukazuje.
Produktová stránka: co na ní zákazník hledá
Na produktové stránce padne rozhodnutí a zhruba polovina e-shopů na ní má UX na úrovni „průměrné a horší“ (Baymard). Nejde přitom o vzhled, ale o to, jestli zákazník najde odpovědi na otázky, které si klade. Co přesně dostanu, sedne mi to, kdy to přijde a co když to nebude sedět?
Prakticky to znamená mít na jedné obrazovce čtyři informace:
- jednoznačné parametry (velikost, rozměr, materiál, kompatibilita), aby si zákazník nemusel dohledávat, jestli mu to sedne;
- skutečnou dostupnost a termín dodání místo obecného „skladem“, ideálně s datem, kdy zboží dorazí;
- cenu dopravy, protože právě tady se zákazník rozhoduje;
- podmínky vrácení, které rozhodují u zboží, kde si člověk není jistý velikostí nebo vzhledem.
Teprve když tohle na stránce je, pomáhají i fotky a popis. Jak stejnou stránku napsat tak, aby zároveň dobře fungovala ve vyhledávání, rozebírá článek o on-page SEO produktových stránek.
Jak si to ověříte: jestli tyhle informace na stránce jsou, pozná nejlíp někdo cizí. Dejte svou produktovou stránku někomu, kdo váš obor nezná, a zeptejte se ho, co by ještě potřeboval vědět, než by to koupil. Co vyjmenuje, na stránce chybí, a je to obvykle rychlejší zjištění než hodiny nad analytikou.
Dohromady tedy tři místa a tři různé druhy chyb. Ve výpisu chybí možnost zúžit výběr, ve vyhledávání tolerance k tomu, jak lidé píšou, a na produktové stránce odpovědi na otázky před nákupem. Žádná z těch oprav není redesign a všechny jde udělat postupně.
Mobil: rozhodují vaše vlastní čísla
O mobilu se přebírá nejvíc zahraničních čísel a právě u něj se na české poměry přenášejí nejhůř. Ve Spojených státech mobil skutečně převzal většinu nákupů: podle měření Adobe Analytics přes něj ve svátoční sezóně 2025 proběhlo 56,4 % objednávek (Adobe, leden 2026). Jsou to ovšem svátky, tedy období rychlých dárkových nákupů, které mobilu nadržuje.
V Česku to vypadá jinak. Jediný veřejně dostupný český údaj o zařízeních říká, že v provozu na českých webech vede desktop s 52,7 % proti 46,0 % z mobilů (StatCounter, červen 2026). Měří ale všechny weby dohromady, od zpravodajství po vyhledávače, e-shopy z toho nevydělí a data sbírá jen na webech se svým měřicím kódem. Kolik objednávek v Česku pochází z mobilu, jsme ve veřejných zdrojích nenašli, ani u APEK, Heureka Group nebo platforem. Kdo vám tvrdí konkrétní české procento, cituje nedoložený údaj.
Zjistěte si proto, kolik u vás nakupují lidé z mobilu a kolik od počítače: v Google Analytics si zobrazte objednávky a konverzní poměr — tedy podíl návštěv, které skončily objednávkou — podle kategorie zařízení. Než z toho ale uděláte závěr, počítejte s jedním. Část lidí si zboží vybere na mobilu a objedná na počítači; měření pak celý nákup připíše počítači. Mobilní konverze proto vychází níž prakticky všude, i na dobře udělaných e-shopech. Srovnávejte tedy mobil sám se sebou v čase a dívejte se i na podíl lidí, kteří přidali do košíku; v tom bývá rozdíl mezi zařízeními menší a napoví víc.
Na mobilu se navíc přidává překážka, která se vzhledem nesouvisí: pomalé načtení. Zákazník na datech v tramvaji čeká déle než vy v kanceláři a odchází dřív. Kde si rychlost změřit a co s ní u šablonového e-shopu zmůžete sami (velikost fotek, počet doplňků a měřicích skriptů), rozebírá článek o Core Web Vitals a rychlosti e-shopu.
Proč A/B testy malému e-shopu nepomůžou
A/B test, tedy pokus, kdy část zákazníků vidí jednu verzi stránky a část druhou, zní jako správná odpověď na otázku „co z toho zabere“. U malého a středního e-shopu ale většinou nefunguje, a to z důvodů, které rozhodnou dřív, než takový nástroj vůbec zapnete.
Začíná to tím, že většina nápadů neuspěje ani ve firmách, které testují neustále. Ron Kohavi, který vedl experimenty v Microsoftu, uvádí v knize Trustworthy Online Controlled Experiments, že jen třetina testovaných nápadů zlepšila ukazatel, kvůli kterému vznikla. U vyladěných produktů, jako je vyhledávání Bingu nebo Googlu, uspěje dokonce jen 10 až 20 % nápadů. U zanedbaného e-shopu bude podíl úspěšných nápadů vyšší, protože se tam nikdy nic neopravovalo. Jenže právě tam nemáte dost provozu, abyste ten úspěch odlišili od náhody.
Provoz je totiž ta hlavní překážka. Aby test rozeznal skutečné zlepšení od výkyvu, musí nasbírat dost objednávek. Při konverzním poměru 2 % a snaze poznat desetiprocentní zlepšení vyjde podle standardního výpočtu síly testu necelých 80 000 návštěv na variantu, tedy kolem 157 000 celkem na jeden jediný test. Počítáno je to pro obvyklou hladinu významnosti 5 % a sílu testu 80 %. E-shop s deseti tisíci návštěvami měsíčně by na výsledek čekal víc než rok.
K tomu se přidává chyba, které se skoro nikdo neubrání: nahlížení do běžícího testu. Když se do něj průběžně díváte a zastavíte ho ve chvíli, kdy jedna varianta vede, podíl falešných výsledků vyskočí z pěti procent až na 26 % (Evan Miller). Ošetřit se to dá takzvaným sekvenčním vyhodnocením, které dnes umí většina placených nástrojů, jen se pak nesmí kombinovat s ručním zastavením podle klasické p-hodnoty.
Poslední překážka je praktická: nativní nástroj na A/B testování nemá ani Shoptet, ani Upgates. Shoptet nabízí klon e-shopu za tisíc korun na třicet dní, Upgates testovací adresu pro kontrolu vzhledu. Klon i testovací adresa slouží k tomu, abyste si změnu vyzkoušeli; změřit ji na zákaznících s nimi nejde. Externí nástroj se do šablony vložit dá, jenže naráží na stejný nedostatek provozu.
Jak si to ověříte: podívejte se, kolik máte měsíčně objednávek. Podle praxe optimalizační agentury CXL se pod zhruba 350 konverzemi na variantu výsledku věřit nedá a přísnější doporučení mluví o tisících. Když máte měsíčně dvě stě objednávek celkem, odpověď máte hned.
Neznamená to, že testování je nesmysl. Kohavi ve stejné knize dodává, že i malý web může testovat, ale jen velké změny s velkým efektem, tedy jinou nabídku nebo přestavěnou kategorii. A právě drobnosti typu barvy tlačítka se jako A/B test nabízejí nejčastěji.
Pro malý e-shop tedy zbývá postup, který je levnější a spolehlivější: odstraňujte chyby, o kterých už výzkum ví. Nefiltrovatelné údaje, vyhledávání bez tolerance k překlepům nebo chybějící termín dodání nepotřebujete ověřovat testem, protože je ověřily tisíce testovaných uživatelů před vámi.
Druhou polovinu postupu tvoří lidé: sledujte pět z nich, jak u vás zkouší něco koupit. Jakob Nielsen spočítal, že pět uživatelů odhalí zhruba 85 % problémů použitelnosti, a doporučuje raději tři kola s pěti lidmi než jedno kolo s patnácti (NN/g). Pozdější práce tohle číslo zpochybnily. Jared Spool a Will Schroeder (2001) naměřili u produkčních webů pětici jen 35 % problémů. Ve studii Laury Faulknerové (2003, Behavior Research Methods, Instruments, & Computers) se pak výsledky různých pětic pohybovaly mezi 55 a 99 %. Pět lidí tedy odhalí to nápadné a na skryté problémy nestačí. Číslo navíc platí pro jednu skupinu zákazníků a jedno zadání; při dvou odlišných skupinách udělejte dvě kola.
Samotný test je jednodušší, než se čeká. Pozvěte někoho mimo obor; kolega z branže vám výsledek zkreslí, protože přemýšlí jako vy. Dejte mu konkrétní zadání typu „kup u mě dárek do 800 korun“, jeho vlastní telefon a dvacet minut. Pak hlavně mlčte: neraďte, neomlouvejte se za web a ptejte se jen „co teď hledáte?“. Zapisujte si místa, kde se zastavil; jeho názory na vzhled nechte být.
Jak se dívat na vlastní čísla, když část dat chybí
Vlastní čísla jsou lepší vodítko než cizí průměr, jen je potřeba vědět, co v nich není. Průměrný konverzní poměr českého e-shopu nikdo věrohodně nezměřil. Rozsahy, které kolují po českých blozích, nemají uvedenou metodiku ani vzorek; agregáty jednotlivých platforem zase měří jen vlastní zákazníky a různě definovanou konverzi. Srovnávejte se proto se sebou v čase.
Začněte tím, že si sestavíte trychtýř, tedy posloupnost kroků od vstupu na web po objednávku: kolik lidí vidělo kategorii, kolik otevřelo produkt, kolik vložilo do košíku a kolik objednalo. V Google Analytics na to slouží technika Průzkum cesty v sekci Prozkoumat. Jako kroky zadáte události, které vám e-shop posílá sám: zobrazení kategorie, zobrazení produktu, přidání do košíku a nákup. Zajímá vás jediné: mezi kterými dvěma kroky padá největší podíl lidí. Tam začněte hledat příčinu.
Na to, co se děje uvnitř stránky, potřebujete jiný pohled, tedy nahrávky relací a mapy kliknutí. Nahrávka ukáže, kde člověk zaváhal, kam klikal marně a kdy odešel. Nejdostupnější nástroj je dnes Microsoft Clarity, který je zdarma a bez limitu návštěvnosti. Rozšířený český Smartlook, který možná znáte, naopak doporučit nemůžeme. Po převzetí Ciscem skončil 31. května 2026 prodej nových předplatných a platforma se do konce září 2027 vypne (ceník Smartlooku).
U obou nástrojů platí omezení, které rozhoduje o tom, kolik toho uvidíte. Clarity od 31. října 2025 potřebuje pro návštěvníky z EU platný souhlas s cookies, jinak nahrávky nesbírá (Microsoft Learn). Google Analytics sice umí chování lidí, kteří souhlas odmítli, odhadnout. Zapne to ale, až když má aspoň tisíc takových událostí denně a zároveň tisíce uživatelů denně mezi těmi, kdo souhlas dali (nápověda Google). Menší e-shop na ten práh nedosáhne, takže v jeho datech lidé, kteří cookies odmítli, prostě chybí.
Neznamená to, že měřit nemá smysl. Objednávky máte v administraci e-shopu kompletní, souhlas s cookies je neovlivňuje; nejistá je hlavně návštěvnost, tedy jmenovatel konverzního poměru. Sledujte proto počet objednávek a poměry mezi kroky trychtýře. Rozdíly v desetinách procenta ale vážně neberte: za nimi může být jen to, kolik lidí ten měsíc odmítlo cookies. Velký rozdíl mezi kroky nebo mezi zařízeními je naopak signál, který stojí za práci.
Nahrávky ani mapy kliknutí vám ale neřeknou proč. Ukážou, že se lidé zasekli; co si u toho mysleli, z nich nevyčtete. Používejte je proto k tomu, abyste našli místo; odpověď přinesou až lidé, kterým dáte za úkol u vás něco koupit.
Kde končí vaše práce a kde začíná naše
Většinu téhle práce zvládnete sami: doplnit filtry, opravit vyhledávání, napsat na produktovou stránku termín dodání, zapnout hodnocení u produktů, nasadit Clarity, sledovat pět lidí. Nepotřebujete k tomu agenturu a většina z toho je zdarma; počítejte nanejvýš s nižšími stovkami měsíčně, pokud sáhnete po placeném vyhledávacím doplňku nebo po hodnocení obchodu na Heurece.
Teprve když tohle nestačí, má smysl volat někoho zvenčí. Jednorázový audit dává smysl ve chvíli, kdy nevíte, kde začít, nebo když jste to zjevné už opravili a čísla se pořád nehýbou. Pomůže vám člověk, který projde e-shop systematicky a seřadí nálezy podle dopadu; přesně to je obsah SEO auditu e-shopu.
Od nás ale rychlost webu ani přestavbu šablony nečekejte, ty neděláme. Díváme se na e-shop přes data, která posílá ven: produktové informace a feedy, tedy soubory s nabídkou pro srovnávače a reklamní systémy, a jejich soulad se stránkou. Právě odtud totiž pramení překvapivě velká část důvodů, proč lidé nekupují. Patří sem dostupnost, která na stránce nesedí se skutečností, chybějící parametry, podle kterých nejde filtrovat, nebo cena, která se liší od té ve srovnávači. S průběžnou péčí o kampaně a obsah pak pomůže náš agenturní tým.
Co udělat teď
Práce z tohohle článku se dá rozdělit na dvě dávky. Tenhle týden zvládnete za dvě hodiny tohle:
- Porovnejte nabídku s konkurencí. Doprava, cena dopravy, termín dodání, platby, výdejní místa a boxy, a k tomu ceny dvaceti nejprodávanějších produktů ve srovnávačích. Tady se rozhoduje o největší skupině ztracených zákazníků.
- Zkuste deset dotazů ve vlastním vyhledávání. S překlepy a bez diakritiky. Co nenajde, zapište si.
- Zkontrolujte větu o ověřování recenzí. Když u hodnocení chybí, doplňte ji; je to nejlevnější splněná povinnost, jakou máte.
Na zbytek si vyhraďte tenhle měsíc:
- Opravte filtry v nejprodávanější kategorii, ať jde filtrovat podle toho, co je u zboží vidět.
- Zapněte hodnocení produktů a nastavte žádost o recenzi po doručení objednávky.
- Nasaďte měření a sledujte pět lidí. Trychtýř v Google Analytics ukáže kde, nahrávky ukážou co, pět lidí u vašeho e-shopu ukáže proč.
A co nechat být: honbu za barvou tlačítka, A/B testy, na které nemáte provoz, a srovnávání s konverzním poměrem z cizího článku. Zákazníci, kteří dnes odešli s prázdnou, vám důvod nenapíšou. U velké části z nich ho ale znáte i bez nich: nenabídli jste, co chtěli, nebo to u vás nenašli. To je práce, kterou můžete začít dělat hned ráno.
