Online reklama pro e-shop: jak zvýšit návštěvnost a propagovat e-shop

Mapa kanálů: kde dnes můžete inzerovat

Google Ads je páteř výkonnostní reklamy a u většiny e-shopů zdaleka největší placený kanál. Není ale jediný — hlavní rodinu placených kanálů, které řešíme v tomto tématu, tvoří:

K tomu existuje samostatný svět zbožových srovnávačů (Heureka, Zboží.cz, GLAMI) a reklamy na marketplaces (Allegro Ads, Kaufland SPA/SBA). Ty řešíme v samostatných tématech, protože mají vlastní logiku, formáty i pravidla rentability. Stejně tak technickou stranu produktového feedu, jak vypadají atributy, formáty a validace, najdete v tématu Produktové feedy a napojení e-shopu. Tady se bavíme o tom, jak z těch dat vytěžit prodej.

Platforma, formát a kreativa: tři věci, které se pletou

Než půjdeme do kanálů, jedno rozlišení, které vám ušetří spoustu zmatku. Lidé běžně míchají dohromady tři různé věci:

• Platforma — kde reklama běží a podle jakých pravidel. Google Ads, Sklik, Meta, Microsoft Advertising. Každá má vlastní ekosystém, vlastní účet, vlastní algoritmus.
• Formát — jakou má reklama podobu. Vyhledávací textová reklama, produktová karta, banner, video, e-mail. Tentýž formát (třeba video) běží napříč platformami.
• Kreativa — samotný obsah. Obrázek, text, video, který zákazník uvidí. Kreativu vyrobíte jednou a použijete ji na více platformách a v více formátech.

Na každé platformě pak potkáte dvě základní cílicí strategie. Akvizice — oslovujete lidi, kteří vás ještě neznají. Remarketing — vracíte se k lidem, kteří už u vás byli nebo nakoupili. Remarketing tedy není samostatný kanál; obojí nastavíte v Google Ads, Skliku i na Metě. (Display ani video nejsou samostatné kanály — Display je dnes z velké části vstřebaný do Performance Max a Advantage+, video běží napříč YouTube, Reels i TikTokem jako jedna kreativa v různých formátech, byť ne všude stejně — Sklik například YouTube videa nepodporuje.)

Kde začít: rozhodnutí podle typu e-shopu

Pokud teď stojíte před otázkou „kam dát první korunu reklamního rozpočtu", krátká orientace podle toho, co prodáváte:

Sortiment, kde lidé porovnávají cenu (elektro, drogerie, knihy, technika)

Začněte Google Shopping a Sklik Seznam Nákupy. Lidé v tomhle segmentu rozhodují podle ceny a recenzí a vyhledávají konkrétní produkty. Nákupní reklama je pásmo s nejvyšším nákupním záměrem. Paralelně tu pracují i zbožové srovnávače, ty řešíme v tématu Zbožové srovnávače.

Vizuálně atraktivní zboží (móda, doplňky, design, dárky)

Hlavní kanály jsou Meta Ads a Google Shopping. Facebook a Instagram dokážou zboží prodat impulzivně, lidé ho aktivně nehledají, ale vidí ho a zaujme. K tomu Google Shopping pro fázi, kdy už po něm hledají. Na Metě dnes výkon stojí a padá s vizuálem — kreativa je hlavní páka. Sem patří investice do grafiky a videa.

Zboží nebo služba, kterou lidé hledají v Seznam.cz (řemesla, lokální obchody, starší publikum)

Seznam má věrné publikum, které na Googlu ani Metě nezasáhnete. Sklik tu mívá levnější proklik a placený zápis na Firmy.cz přidá lokální viditelnost. Berte ho jako doplněk ke Googlu, ne náhradu.

Úzká specializace s vyšší cenou produktu (B2B, prémiové segmenty)

Zákazníci hledají konkrétně, porovnávají a čtou reference. Základem je Google Search; video a kreativa podporují značku, nejsou primární akviziční kanál. Produkty si přitom vyplatí dělit podle ceny, marže nebo top sortimentu — víc v sekci o struktuře kampaní.

Máte stálou zákaznickou bázi a opakované nákupy

Ať prodáváte cokoli, jakmile máte první stovky zákazníků, je nejlevnějším kanálem na korunu obratu emailing — pracuje se zákazníky, které už máte. Akviziční náklad je nulový a návratnost bývá řádově vyšší než u akviziční reklamy. Databázi navíc můžete segmentovat a nahrát jako vlastní publika do Google Ads, Skliku i Mety, takže zpřesní i placené kampaně.

Toto je orientační vodítko.

Tři pravidla úspěšné reklamy

Bez ohledu na to, který kanál zvolíte, výkon stojí na třech věcech a všechny tři musí fungovat současně. Pokud kulhá jedna, ostatní dvě to nezachrání.

1. Kvalitní data a feed

Většina e-shopů, které přijdou s otázkou „proč moje reklamy nevydělávají", má problém už na úrovni dat. Špatný titulek v PPC feedu (title) znamená, že se produkt nezobrazuje na hledané dotazy. Chybějící GTIN znamená, že Google produkt odmítne nebo omezí jeho distribuci. Nesynchronizovaný sklad znamená, že platíte za reklamu na zboží, které nemáte. Každý systém má navíc povinné parametry a vlastní strom kategorií — kategorie se přemapovávají a chybějící parametry doplňují. Technicky to spadá do tématu Produktové feedy.

V Conviu si PPC feed upravujete bez programátora — pravidly, ne kódem — a posíláte data přímo do Merchant Center — napojením přes API se aktualizují každou hodinu, ne jednou denně. Produktový feed do Seznamu jde zvlášť; přes Sklik API Fénix běží kampaně a bidding. Když na to nemáte čas nebo zkušenost, feed posoudí a nastaví agentura.

2. Jasný cíl a metrika

Reklama bez cíle je házení peněz. Před nasazením si určete byznysový cíl: víc objednávek, vyšší obrat, noví zákazníci, povědomí o značce. Teprve z cíle plyne metrika (PNO, ROAS, CPA…) i volba kanálu a typu kampaně. A dejte systémům kvalitní konverzní data — automatika Googlu i Mety optimalizuje podle toho, co naměří; když měření kulhá, optimalizuje naslepo.

Hlavní metriky placené reklamy:

• PNO (podíl nákladů na obratu) — kolik procent obratu jde na reklamu. Nejpoužívanější metrika v českém e-commerce.
• ROAS (návratnost reklamních výdajů) — kolik korun obratu generuje koruna útraty. Převrácená hodnota PNO.
• CPA (cena za akvizici) — kolik stojí získat jednu objednávku nebo zákazníka.
• CTR (míra prokliku) — kvalita reklamy a její relevance pro vyhledávaný dotaz nebo publikum.
• CR (konverzní poměr) — kvalita stránky, ceny, dostupnosti a důvěryhodnosti e-shopu.

3. Kontinuální optimalizace

Žádná kampaň „nastavená správně na začátku" nezůstane dlouho výkonná. Konkurenti mění nabídky, sezónně se mění poptávka, Google, Sklik i Meta vydávají nové formáty a mění pravidla. Optimalizace znamená pravidelně vyhodnocovat, co funguje, vypínat, co nefunguje, a testovat nové kreativy a reklamy.

Tady se nejvíc dělí samoobsluha a agentura: pokud máte čas a know-how, aplikace Conviu vám dá data a nástroje pro automatizaci a reporty napříč kanály. Pokud čas ani know-how nemáte, agentura odvede celou tuhle práci za vás.

Google Ads: páteř výkonnostní reklamy

Google Ads je pro většinu e-shopů největší placený kanál. Pro e-commerce jsou klíčové tyto typy kampaní:

• Shopping — produktové karty s cenou a obrázkem ve výsledcích vyhledávání. Nejvyšší nákupní záměr, vychází z produktového feedu v Merchant Center.
• Search — textová reklama na hledané dotazy. Pro značku, kategorie a doplnění ke Shoppingu.
• Performance Max — automatizovaná kampaň, která míchá Shopping, Search, Display, YouTube i Gmail do jedné. Algoritmus rozhoduje, kde a komu zobrazit. Pro stabilní katalog s dostatkem dat výborný, pro nový e-shop bez historie spíš „black box".
• Demand Gen — vizuální formát pro vzbuzení poptávky napříč YouTube, Discover a Gmailem, nově s podporou nakupovatelného CTV (reklama v televizi přes streamovací platformy).

Zásadní změna roku 2026: klasické dynamické vyhledávací kampaně (DSA) přecházejí v únoru 2027 povinně na AI Max. AI Max není samostatná kampaň, ale chytré rozšíření Search kampaní: AI rozšiřuje klíčová slova, upravuje texty reklam a přidává rozšíření cílových URL (odkazuje na nejrelevantnější stránky webu). Vyplatí se přejít s předstihem a vyzkoušet, co s kampaněmi udělá — kdo nepřejde sám, tomu Google kampaně časem překlopí automaticky, podobně jako dřív u Performance Max.

Google Ads se rychle vyvíjí — co je letos novinka, je za rok standard. Aktuální změny a chystané formáty (včetně reklamy v Google AI Mode, zatím v testu v USA) průběžně rozebíráme v článku Google Ads pro e-shop.

Sklik a Seznam Nákupy: český kanál, který se vyplatí nepodcenit

Sklik je reklamní systém Seznamu a pro řadu českých e-shopů velmi výkonný kanál — jiné, často starší a loajálnější publikum, nižší konkurence a typicky levnější proklik než na Googlu. Po sjednocení administrace Zboží.cz do Skliku (od září 2025) řídíte nákupní reklamu v Seznam Nákupy přímo ze Skliku.

Aktuální novinky (nové měření konverzí a remarketingu, chytré kampaně, Maximalizace konverzí i ve vyhledávání) průběžně rozebíráme v článku o Skliku. Datově Conviu posílá produktová data do Seznamu feedem; kampaně, statistiky a bidding řídí přes Sklik API Fénix, který nahradil starší rozhraní. Zboží.cz jako srovnávací platformu pro koncového zákazníka (frontend, hodnocení obchodů) najdete v tématu Zbožové srovnávače, tady jde o Sklik coby PPC systém.

Meta Ads: Facebook, Instagram, Threads a WhatsApp

Meta (Facebook a Instagram) je hlavní kanál pro vizuálně atraktivní zboží a pro budování poptávky tam, kde zákazník produkt aktivně nehledá. Stav v roce 2026:

• Advantage+ Sales Campaigns (ASC) jsou dnes pro e-commerce výchozím typem kampaně. Meta v nich přebírá většinu rozhodování o cílení, umístění i kreativě a vy dodáváte katalog, rozpočet, cíl a kvalitní vizuály.
• Andromeda je nová generace doporučovacího a aukčního enginu Mety, díky kterému ASC kampaně lépe párují produkt s publikem. Praktický důsledek: ještě víc záleží na šíři a kvalitě kreativy, kterou algoritmu předložíte.
• Reels jsou dnes nejvýkonnější umístění pro krátké video, sem patří velká část kreativního rozpočtu.
• WhatsApp Commerce otevírá prodej a péči přímo v konverzaci, pro některé segmenty silný retenční a dotahovací kanál.
• Conversion API (CAPI) je dnes nutnost, ne volba. Serverové měření obchází omezení prohlížečů a blokovačů a vrací Metě konverzní data, bez kterých algoritmus optimalizuje naslepo.

Microsoft Advertising: menší konkurence, další příležitosti

Microsoft Advertising (dříve Bing Ads) funguje i na českém trhu: kampaně i cílení běží česky a na Česko. Kampaně z Google Ads nebo Meta Ads lze naimportovat během chvíle, konkurence je nižší a proklik levnější — za málo práce dodatečný traffic. Microsoft Advertising se hodí i pro expanzi do Německa, Velké Británie nebo USA, kde díky Windows a Edge zabírá nezanedbatelný podíl.

Praktická výhoda: měření zajišťuje vlastní měřicí značka UET. Pro klienty, kteří expandují, je to levný způsob, jak otestovat další trh. Časté nedorozumění: AI produktové vyhledávání není věc Microsoftu, je multiplatformní a řízené feedem, takže ho najdete v tématu Produktové feedy a napojení e-shopu.

Grafika a video: kreativa rozhoduje o výkonu

Dnešní algoritmy umějí cílení a nabídky (bidding) skoro samy. To, co inzerent reálně ovlivní, je kreativa — obrázky, bannery (vč. HTML5 a GIF), video a k nim reklamní texty. Kvalita a rozmanitost kreativy je dnes hlavní páka výkonu na Metě i v Google Ads — u automatizovaných kampaní (Advantage+, Performance Max) doslova, protože ji dáváte algoritmu jako stavební materiál.

Proto bereme grafiku a video jako samostatnou disciplínu napříč platformami. Jaké druhy kreativ existují, jaké rozměry jednotlivé kanály vyžadují a jak kreativu testovat, rozebíráme v článku Grafika a video.

Emailing: nejlevnější kanál, na který se zapomíná

Emailing není transakční potvrzení objednávky, to je provoz. Tady mluvíme o placené retenční formě propagace: o tom, jak přivést zákazníka zpět k nákupu. Patří sem:

• Newsletter — pravidelná komunikace s nabídkou, novinkami a sezónními akcemi pro segmentované publikum.
• Triggered e-maily — automaticky spuštěné reakcí na chování: opuštěný košík, opuštěné prohlížení, e-mail po nákupu, vrácení neaktivního zákazníka.
• Automatizace a sekvence — uvítací série pro nové odběratele, výchovné sekvence, re-engagement neaktivních.
• Sezónní kampaně — Vánoce, Black Friday, výprodeje, navázané na zbytek reklamy do jednoho příběhu.
• Segmentace a vlastní publika — databázi rozdělíte podle chování a nákupů a segmenty nahrajete jako publika do Google Ads, Skliku i Mety. Emailing tak neposiluje jen retenci, ale i přesnost placených kampaní.

Síla emailingu je v tom, že pracuje se zákazníky, které už máte. Akviziční náklad je nulový, takže návratnost bývá řádově vyšší než u akviziční reklamy. Nejlépe funguje ve smyčce s placenými kanály: e-mail přivede zpětinu publika zpět, retargeting dotáhne zbytek a naopak. Conviu agentura nabízí správu e-mail marketingu jako součást péče o klienta.

Chci nástroje, abych si reklamu nastavil sám

Pokud reklamě rozumíte a chcete mít kontrolu, hledejte nástroje, které vám ušetří ruční práci a posílí vás v rozhodování. V Conviu jde konkrétně o:

• PPC feed optimalizace — mapování kategorií, doplňování parametrů, vylepšení titulků, rozšířená data pro Google Shopping, Seznam Nákupy a Meta katalog, vše bez programátora.
• Napojení Merchant Center přes Merchant API — žádný manuální import, data tečou přímo do GMC a aktualizují se každou hodinu, ne jednou denně jako u klasického feedu.
• Searchové inzeráty z feedu — aplikace z dat ve feedu vygeneruje tisíce vyhledávacích inzerátů bez ruční práce. (Produktový feed do Seznamu jde zvlášť; přes Sklik API Fénix běží kampaně a bidding.)
• Export PPC feedu do Meta katalogu — tytéž produkty připravené pro Advantage+ kampaně.
• Heureka recenze v Google Ads — hodnocení obchodu z Heureky se po splnění podmínek Googlu (mj. dostatečný počet recenzí) propíše jako hvězdičky prodejce do reklam. Výsledkem je vyšší důvěryhodnost a zpravidla i míra prokliku. Pomůžeme s nastavením, samo se to nepropíše.
• Searchové inzeráty z feedu — z dat ve feedu vygenerujete tisíce vyhledávacích inzerátů bez ruční práce.

Konkrétní postup pro každý kanál — PPC feed, Google Ads, Sklik, Meta, kreativu, Microsoft Advertising i emailing — najdete v jeho samostatném článku.

Nemám čas, ať reklamu spravuje někdo jiný

Pokud reklamě nerozumíte, není čas se ji učit, nebo víte, že kampaně ztrácejí peníze a netušíte, jak to napravit, je agenturní správa legitimní volba. Tady je důležité jedno: ne každá agentura je stejná.

Standardní PPC agentura má vlastní nástroje, vlastní reporty, vlastní účty, a když od ní odejdete, ztratíte přístup ke všemu. Conviu funguje jinak: agentura používá stejnou aplikaci jako samoobslužní zákazníci. Vy máte plný přístup, vidíte, co se v účtu děje, a kdykoli si můžete řízení vzít zpět do vlastních rukou. Reklamní účty (Google Ads, Sklik, Meta) navíc zakládáme na jméno klienta — jsou vaše, my do nich jen dostáváme přístup. Žádný vendor lock-in.

Správa reklamních kampaní napříč Google Ads, Sklikem, Metou i Microsoft Advertising je naše vlajková agenturní služba. Smyslem agentury není to, aby se zákazník stal závislým — smyslem je odbřemenit vás od práce, dokud na ni nemáte čas nebo znalost.

Když to nefunguje: co dělat, než vyhodíte další peníze

Pokud kampaně běží a vy máte pocit, že nevydělávají, projděte tyto čtyři otázky v tomhle pořadí:

1. Měříte správně? Většina problémů „nefunguje to" je problém měření, ne reklamy. Špatně nastavený konverzní nebo remarketingový kód, chybné či neúplné měření v GA4, u Mety chybějící Conversion API — kampaň pak reálně prodává, ale systém o tom neví a optimalizuje naslepo. Část chyb administrace vykřičí sama, ty zákeřnější (consent mode, neúplná e-commerce data) ne.
2. Je feed v pořádku? Každý systém má na feed vlastní požadavky. Kontrolujte stav produktů — část může být zamítnutá kvůli zásadám daného systému; zamítnuté opravte (často přímo v Conviu) nebo nechte přezkoumat, kampaň jinak běží jen na zbytku.
3. Jsou kampaně rozdělené smysluplně? Mějte předem strategii a cíl a podle nich kampaně rozdělené — třeba podle marže, ceny nebo top produktů. Když pustíte celý katalog v jedné Performance Max nebo Advantage+ kampani, o rozpočtu rozhodne algoritmus, a to často neodpovídá vaší marži ani prioritám.
4. Je problém v reklamě, nebo na e-shopu? Vysoký CTR a nízká konverze znamená problém na e-shopu (cena, dostupnost, důvěryhodnost, UX). Nízký CTR znamená problém v reklamě (titulek, obrázek, cílení, kreativa).

Pokud po průchodu těmito čtyřmi otázkami stále nevíte, kde je problém, dává smysl vyžádat si audit účtu — často odhalí chybu, kterou zevnitř nevidíte.

Kolik to vlastně stojí: realistická očekávání

Cena placené reklamy je nejčastější otázka začínajících e-shopů. Krátká odpověď zní „závisí na segmentu", ale dají se nastavit rozumná orientační čísla:

Každé odvětví má jiné ceny prokliku i konkurenci — následující čísla berte jako typická rozpětí z naší praxe, ne jako ceník. Největší část rozpočtu jde u většiny e-shopů do Googlu.

• Vstupní rozpočet pro Google Shopping a Sklik — reálně začíná na 5 000–20 000 Kč měsíčně, aby kampaň měla dost dat pro vyhodnocení.
• Cílové PNO — záleží na marži, pozici v řetězci (prodejce vs. výrobce) i typu kampaně. U průměrné marže 25–35 % bývá zdravé PNO zhruba 8–15 % z obratu; jiné u shoppingu, jiné u videa.
• Meta Ads vstupní rozpočet — počítejte s alespoň 4 000–15 000 Kč měsíčně pro stabilní data.
• Emailing — nejnižší náklad na korunu obratu; platíte hlavně za nástroj (od stovek korun měsíčně podle velikosti databáze) a za přípravu kampaní.
• Doba do výsledku — podle typu kampaně a cíle; orientačně první data za 1–2 týdny, stabilní výkon po 4–8 týdnech.
• Cena agenturní správy — obvykle procento z rozpočtu nebo paušál.

I s malým rozpočtem se reklama dělat dá — pomůžeme s feedem a daty a u menších rozpočtů probereme individuálně, jestli dává smysl správa, nebo začít vlastními silami.

V tomto tématu dále najdete

Technickou stranu feedu (atributy, formáty, validaci) řešíme v tématu Produktové feedy a napojení e-shopu. Bidding na Heurece a Zboží.cz coby srovnávací platformu najdete v tématu Zbožové srovnávače.

Co dál

Chcete si vyzkoušet, co Conviu pro vaši reklamu udělá? PPC feed optimalizace, napojení Merchant Center, Sklik feed přes API Fénix, export do Meta katalogu, automatické přenášení Heureka recenzí do Google Ads i reporty napříč Google, Sklikem, Metou a Microsoftem jsou v aplikaci k vyzkoušení 30 dní zdarma. Hodí se, pokud chcete mít nástroje a kontrolu nad daty.

Nemáte čas se v reklamě hrabat, nebo víte, že je v účtu něco špatně, jen netušíte co? Správa reklamních kampaní je naše vlajková agenturní služba — provedeme audit účtu napříč Google Ads, Sklikem, Metou i Microsoft Advertising, řekneme vám, kde reálně ztrácíte peníze, a pokud chcete, kampaně i emailing převezmeme do dlouhodobé správy. Používáme k tomu stejnou aplikaci, do které máte přístup i vy. Žádný vendor lock-in, kdykoli si můžete řízení vzít zpět. Ozvěte se nám přes formulář na webu Conviu.