Proč zákazníci opouštějí košík
Důvody se opakují a většina z nich je opravitelná. Tady jsou nejčastější i s tím, co s nimi dělat:
| Důvod opuštění | Co s tím |
|---|---|
| Skryté náklady na konci | Ukažte cenu dopravy a poplatky co nejdřív, ideálně už v košíku. |
| Povinná registrace | Nabídněte nákup jako host; účet až po objednávce. |
| Málo plateb a dopravy | Doplňte oblíbené tuzemské metody a výdejní místa. |
| Dlouhý nebo nejasný checkout | Zkraťte kroky, předvyplňte údaje, doplňte stav průběhu. |
| Nedůvěra | Doplňte kontakty, recenze, podmínky a jasné info o vrácení. |
Všimněte si, že skoro žádný z těch důvodů není o ceně produktu — jsou o procesu. To je dobrá zpráva: proces máte plně ve své moci.
Košík: žádné překvapení
Dobrý košík je transparentní od první chvíle. Ukažte celkovou cenu včetně dopravy (ne až na poslední obrazovce), dostupnost a reálný termín dodání, možnost snadno upravit množství a jeden jasný další krok. Cílem je, aby zákazník v košíku nezažil žádné nepříjemné překvapení — protože překvapení na konci je nejčastější důvod, proč zavře okno.
Checkout: kratší, bez registrace, na mobilu
Samotné dokončení objednávky musí být co nejhladší. Tři páky fungují nejlíp: méně kroků (každá obrazovka navíc ubírá dokončené objednávky), nákup bez registrace (jako host, účet ať je volitelný až potom) a bezvadná funkce na mobilu, kde dnes probíhá většina nákupů. Pomáhá i předvyplnění údajů a viditelný stav průběhu, aby zákazník věděl, kolik kroků ho ještě čeká.
Platby a doprava
Šíře a relevance platebních a dopravních metod přímo rozhoduje o dokončení. Chybějící oblíbená metoda je častý a zbytečný důvod odchodu. Pro český trh myslete na oblíbené tuzemské platby (platební tlačítka bank, karty, případně odložené platby), výdejní místa a boxy a stále i dobírku pro ty, kdo platí až při převzetí. Nabídka by měla odpovídat tomu, jak vaši zákazníci reálně platí a přebírají.
Záchrana opuštěných košíků
Část už opuštěných košíků jde zachránit. Hlavní nástroj je připomínkový e-mail (abandoned cart): zákazníkovi, který nedokončil nákup, pošlete v rozumném odstupu připomínku s obsahem košíku a odkazem zpět. Funguje i krátká navazující série. Tahle taktika patří do e-mailingu — podrobně ji řešíme v tématu online reklama a e-mailing pro e-shop. Berte ji ale jako záchrannou síť, ne jako náhradu za špatně postavený checkout.
Ověřujte změny A/B testy
Co funguje na jednom e-shopu, nemusí fungovat na druhém. Místo dohadů ověřujte změny v košíku a checkoutu A/B testy — pustíte dvě varianty na živý provoz a data řeknou, která konvertuje líp. Měřte hlavně míru dokončení objednávky a průměrnou hodnotu objednávky. Optimalizace checkoutu je iterativní práce: malé kroky, měření, další krok.
Shrnuto: většina opuštěných košíků není o ceně, ale o tření v procesu — a to je dobrá zpráva, protože proces ovládáte. Zprůhledněte košík, zjednodušte checkout, dejte lidem platby, které chtějí, a zbytek dožente e-mailem a testy. Pomoct s rozborem vám můžeme i my. Celé téma najdete na pilíři SEO a UX pro e-shop.
