Košík a checkout: proč lidé nedokončí objednávku a co s tím

Kolik se opravdu ztrácí a co z toho není vaše chyba

Míra opuštění košíku je podíl lidí, kteří vloží zboží do košíku, ale objednávku nedokončí. Institut Baymard, který se výzkumem nákupního chování zabývá dlouhodobě, spočítal průměr z padesáti studií na 70,22 %. Číslo se opakuje v každé druhé prezentaci o e-commerce a působí jako obžaloba: sedm z deseti lidí vám uteče.

Užitečnější než ten průměr je ale rozpad na důvody. V anketě, kterou Baymard vede mezi nakupujícími, se nejčastěji opakovalo tohle:

• 42 % — jen jsem se díval, nebyl jsem připravený koupit
• 40 % — dodatečné náklady, typicky doprava a poplatky
• 20 % — pomalé doručení
• 19 % — nedůvěra svěřit webu údaje o kartě
• 18 % — nucené vytvoření účtu
• 17 % — příliš dlouhý nebo složitý checkout

Těch 42 % na prvním místě mění zadání. Skoro polovina odchodů z košíku totiž nejsou ztracené objednávky, ale prohlížení: lidé si zboží odložili stranou tak, jak by si ho odložili do poznámek. Kdybyste proto odstranili každou překážku, kterou máte ve své moci, těch 70 % byste na nulu stejně nesrazili. Smysl má pracovat s druhou polovinou — s lidmi, kteří koupit chtěli a něco jim v tom zabránilo.

S číslem samotným ale opatrně, a to ze dvou důvodů. Zaprvé je to anketa, tedy co lidé o svém chování říkají, ne co bylo naměřeno. Podíly jednotlivých důvodů se navíc mezi vlnami průzkumu posouvají, takže citovat je na desetiny by budilo zdání přesnosti, kterou nemají. Zadruhé je to průměr napříč obory a zeměmi. Vaše číslo bude jiné a jedině ono vás zajímá.

Kde přesně lidé odpadají

Trychtýř objednávky ukáže, kolik lidí prošlo jednotlivými kroky nákupu a kde jich nejvíc ubylo. Bez něj je každá další kapitola tohohle článku hádání: opravovat můžete jen to, o čem víte, že je rozbité.

V Google Analytics 4 se trychtýř skládá ze čtyř událostí elektronického obchodu, které musí váš e-shop odesílat:

• begin_checkout — zákazník vstoupil do objednávky
• add_shipping_info — zvolil dopravu
• add_payment_info — zvolil platbu
• purchase — objednávku odeslal

Než se do přehledu podíváte, ověřte si, že vám e-shop posílá všechny čtyři. Hotové platformy jich část posílají samy, ale zrovna add_shipping_info bývá ta, která chybí — v nápovědě Googlu je jako příklad uvedený Shopify, který posílá tři ze čtyř. Bez ní má trychtýř díru přesně v místě, kde se rozhoduje o dopravě. Hotový přehled se jmenuje Cesta k dokončení a najdete ho v levém menu pod Přehledy → Životní cyklus → Zpeněžení. Ukazuje počty lidí v jednotlivých krocích a procento těch, kteří pokračovali dál. Pokud potřebujete trychtýř postavit jinak, třeba rozdělit mobil a počítač, slouží k tomu technika Průzkum cesty v sekci Prozkoumat.

Co v datech hledat:

• Největší jednorázový propad. Krok, kde ubude nejvíc lidí, je vaše nejdražší místo. Většinou to není ten, který byste tipovali.
• Rozdíl mezi mobilem a počítačem. Když trychtýř na mobilu propadá dvakrát rychleji, problém je ve formuláři, ne v ceně.
• Lidé, kteří se vrátili zpátky. Kdo se z platby vrací do dopravy, něco hledá — typicky cenu, kterou uviděl pozdě.

Jak si to ověříte: projděte si vlastní objednávku na mobilu, od vložení do košíku po potvrzení, a počítejte kroky a pole. Pak se podívejte do přehledu Cesta k dokončení, jestli data souhlasí s tím, co jste zažili. Když se čísla nesejdou, měření je špatně nastavené a nemá cenu podle něj rozhodovat.

Jedna past na malé e-shopy: Analytics dopočítává chování lidí, kteří odmítli cookies, teprve od určitého objemu provozu. Malý e-shop na tenhle práh nedosáhne, takže mu část návštěvníků v datech prostě chybí. Trychtýř proto berte jako ukazatel poměrů mezi kroky, ne jako přesné počty.

Počet polí, ne počet kroků

Až budete mít v trychtýři vytipovaný krok, na kterém lidé odpadají nejvíc, přijde otázka, co s ním. A tady se nejčastěji sáhne po radě, která míří vedle. Rada „zkraťte checkout“ se totiž skoro vždycky myslí jako zkraťte počet kroků. Průměrný checkout má podle měření Baymardu z roku 2024 5,1 kroku a 11,3 pole. A zatímco u polí je jasné, kam mířit — většině e-shopů by k dokončení objednávky stačilo osm —, u kroků žádný takový cíl neexistuje.

Baymard to říká přímo: testy, ve kterých jednostránkový checkout vyhrává nad vícekrokovým, obvykle srovnávají neoptimalizovaný vícekrokový s nově vyladěným jednostránkovým. Měří tedy rozdíl mezi starým a novým, ne mezi jedním krokem a pěti. V jejich vlastních uživatelských testech měli lidé s přechodem mezi kroky poměrně málo problémů, pokud byly kroky srozumitelně označené.

Prakticky to má dva důsledky. Počet kroků na Shoptetu ani Upgates stejně nezměníte. Obě platformy mají objednávku pevně danou šablonou, tři kroky plus potvrzení, a v jejich nápovědě není popsaná žádná cesta, jak je slučovat. Kdybyste si na to najali programátora, platili byste za úpravu, o které není doloženo, že něco přinese.

Počet polí naopak ve své moci máte a je to ta část, kde se rozdíl projeví. Každé pole navíc je jedna věc, kterou musí člověk vyplnit na telefonu, jednou rukou, v tramvaji.

Co jde na Shoptetu

Na Shoptetu se povinnost polí nastavuje v administraci, zdarma a bez programátora: Nastavení → Zákazníci → Povinná pole. U každého údaje volíte, jestli je povinný, volitelný, nebo skrytý úplně.

Projděte si ten seznam a u každého pole si položte jedinou otázku: co se stane, když ho nechám prázdné? Telefon potřebujete, protože ho chce dopravce. Ale IČO u zákazníka, který nakupuje jako spotřebitel? Druhý řádek adresy u panelákového bytu? Pole, které nikdo nevyplní a vy ho nepoužijete, jen prodlužuje formulář.

Co jde na Upgates

Na Upgates jsou pole v posledním kroku objednávky pevně daná. Přejmenovat se dá popisek, přidat nebo přeuspořádat pole už ne — to znamená zásah do šablony, tedy programátora.

Jednu páku k polím ale Upgates má, a zrovna tu Shoptet nenabízí. Řeč je o poli na slevový kód.

Pole na slevový kód je jiný případ

Většina polí ve formuláři stojí čas. Pole „Máte slevový kód?“ stojí něco jiného: pochybnost. Zákazník, který žádný kód nemá, se z něj dozví, že ostatní zřejmě platí míň — a část lidí odejde kód hledat na Google. Odchod z rozdělané objednávky přitom málokdy skončí návratem.

Baymard k tomu má dvě čísla o tom, jak e-shopy vypadají. Pole na kód má 70 % e-shopů a z nich 35 % ho ukazuje rovnou rozbalené. Kolik lidí kvůli němu doopravdy odejde, ale nikdo nezměřil — Baymard popisuje mechanismus, ne podíl. Berte to tedy jako důvod k opatrnosti, ne jako vyčíslenou ztrátu.

Doporučení z toho plyne mírné: pole neruště, jen ho sbalte za odkaz. Kdo kód má, rozklikne ho a použije. Komu se nabídne sám od sebe, tomu připomene, že o něco možná přichází. A pokud zákazníkovi sleva náleží, ideální je uplatnit ji rovnou a nenechat ho, ať ji zadává ručně.

Na Upgates je to jeden přepínač v administraci: Marketing → Slevové kupóny → Nastavení, volba, jestli se má v košíku zobrazovat otevřené pole pro kupón. Na Shoptetu takové nastavení v dokumentaci není, takže tam jde nejspíš jen o zásah do vzhledu šablony — a to už je práce pro někoho, kdo umí do kódu.

Vychází z toho docela symetrický obrázek. Na Shoptetu si osekáte formulář, ale s polem na kód nehnete. Na Upgates je to přesně naopak. Ať jste na kterékoli z nich, jednu z těch dvou pák prostě nemáte a nemá cenu ji hledat — energie patří tam, kde prostor je.

Jak si to ověříte: vyplňte objednávku sami a spočítejte, kolik polí jste museli vyplnit. Když jich je víc než deset, vezměte seznam a u každého najděte, kde a k čemu tu hodnotu v e-shopu doopravdy používáte. Co nenajdete, může zmizet.

Nákup bez registrace: máte ho, ale je vidět?

Nákup jako host znamená, že zákazník objedná bez zakládání účtu a bez hesla. Rada „nabídněte nákup bez registrace“ se v článcích o e-shopech opakuje tak často, že z ní vzniká dojem funkce, kterou je potřeba zapnout. Na Shoptetu i na Upgates je to přitom výchozí chování a je zdarma. Nikdo z vás nemusí nic povolovat.

Zajímavá otázka proto nezní, jestli tu možnost máte, ale jestli ji zákazník najde. A tady se ukazuje, že to je úplně jiný příběh. V uživatelských testech institutu Baymard mělo 60 % účastníků problém volbu nákupu bez registrace vůbec najít nebo rozeznat. Týž institut hodnotí i design e-shopů, ne jen chování lidí, a zjistil dvě věci. 42 % e-shopů žádá o založení účtu hned na začátku objednávky. A v přehledu aktualizovaném v listopadu 2025 vyšlo, že 62 % z nákupu bez účtu nedělá nejviditelnější možnost.

Typicky to vypadá takhle. Nahoře velké přihlašovací pole, pod ním tlačítko „Vytvořit účet“ a někde dole, menším písmem, odkaz „Pokračovat bez registrace“. Zákazník, který přišel koupit jednu věc, vidí dvě výzvy k tomu, aby si založil účet, a jednu poznámku pod čarou. Že si vybere tu poznámku, není samozřejmé.

Co s tím udělat:

• Nákup bez účtu dejte první a nejvýrazněji. Přihlášení patří vedle, ne nad.
• Nepojmenovávejte ho zamítavě. „Pokračovat bez registrace“ zní jako ochuzená varianta. „Objednat rovnou“ nebo „Nakoupit bez účtu“ popisuje totéž a nezní jako ústupek.
• Účet nabídněte až po objednávce. Zákazník už vyplnil jméno, adresu i e-mail — v tu chvíli stačí jedno tlačítko a heslo. Před objednávkou je to překážka, po ní služba.

Jeden argument proti bývá, že registrovaní zákazníci nakupují opakovaně, takže se vyplatí je k účtu dotlačit. Ověřená data, která by tenhle rozdíl vyčíslila, se ale najít nedají. A pravděpodobnější vysvětlení je opačné: registrovaní nakupují znovu proto, že už jednou nakoupili rádi, a účet si při tom založili. Účet by pak byl spíš důsledek spokojenosti než její příčina — přesně změřit to nejde, ale jako důvod, proč zákazníka do registrace tlačit, to neobstojí.

Jak si to ověříte: otevřete si první krok své objednávky na telefonu a nechte ho na dvě vteřiny prohlédnout někoho, kdo váš e-shop nezná. Pak se ho zeptejte, jak by objednal bez zakládání účtu. Když zaváhá, máte odpověď.

Cena a doprava: kde přesně to musí být vidět

Tahle kapitola a ta následující stojí na zákonu. Povinnosti jsou po e-shopu rozesety všude, ale nejhustěji sedí na posledních dvou obrazovkách, protože právě tam se uzavírá smlouva. Zbytek článku jsou doporučení, která se dají splnit líp, hůř, nebo vůbec. Tyhle dvě věci splněné jsou, nebo nejsou, třetí možnost není. Paragrafy proto uvádím v závorce, abyste si znění mohl ověřit nebo poslat právníkovi, ne abyste se je učil.

Ukázat cenu dopravy včas tedy není doporučení z oboru UX, ale zákonná povinnost. Podle § 1820 odst. 1 patří zákazníkovi celková cena i náklady na dodání, a to „v dostatečném předstihu před uzavřením smlouvy“. Konkrétnější je § 1826a odst. 1, protože říká i kde: u smlouvy uzavírané elektronicky musí podnikatel na tyhle údaje upozornit „bezprostředně před tím, než [zákazník] učiní objednávku, jasným a výrazným způsobem“. Zákazník to tedy musí vidět v místě těsně nad odesílacím tlačítkem, ne někde v průběhu objednávky. Jedna nepřesnost se přitom opisuje po blozích: zákon nemluví o „celkové ceně včetně dopravy“ jako o jedné částce. Cena zboží a náklady na dodání jsou dva samostatné údaje a sdělit musíte oba.

Kdyby to zůstalo u povinnosti, dala by se odložit. Jenže § 1821 k ní přidává následek: pokud podnikatel náklady nesdělil, „není spotřebitel povinen tyto daně, poplatky, jiná obdobná peněžitá plnění nebo náklady podnikateli hradit“. Poštovné, které se objevilo až na poslední obrazovce, tedy zákazník za určitých okolností platit nemusí. Nemusí přijít žádná kontrola — stačí jeden zákazník, který si to přečetl, a peníze prostě nepřijdou.

Dobrá zpráva je, že Shoptet i Upgates ukazují cenu dopravy už ve druhém kroku objednávky, tedy dřív, než zákazník vyplňuje údaje. Základ tedy máte splněný z výroby. Zkontrolovat je potřeba to, co jste si upravili sami:

• Rekapitulace nad tlačítkem. Vidí zákazník na poslední obrazovce cenu zboží, dopravu, případný doplatek za platební metodu a součet — bez rolování?
• Poplatky za platbu. Dobírka bývá zpoplatněná zvlášť. Objeví se ta částka v rekapitulaci, nebo až v potvrzovacím e-mailu?
• Doprava zdarma od částky. Když ji podmiňujete, musí být jasné, jestli podmínku tenhle košík splňuje.

Jak si to ověříte: udělejte objednávku s dobírkou a s nejdražší dopravou a udělejte snímek poslední obrazovky. Na tom snímku musí být bez rolování vidět všechny částky, které zákazník zaplatí. Když tam některá chybí, máte problém, který není o konverzi.

Dvě věci, na kterých stojí platnost smlouvy

Obě věci z téhle kapitoly zkontrolujete za minutu a ani jedna nemá co dělat s konverzí. Rozhodují o něčem jiném: jestli objednávka, která vám přijde, vůbec platí. Jsou to nápis na odesílacím tlačítku a předem zaškrtnutá políčka.

Tlačítko objednávky

Tlačítko, kterým se objednávka odesílá, musí být podle § 1826a odst. 2 označeno „snadno čitelným nápisem ‚Objednávka zavazující k platbě‘ nebo jinou odpovídající jednoznačnou formulací“. Sankce je tvrdá: nesplní-li podnikatel tuto povinnost, „je smlouva neplatná, ledaže se jí spotřebitel dovolá“. Zákazník si tedy může vybrat, jestli smlouva platí — vy ne.

Kolem téhle povinnosti koluje mýtus, že tlačítko musí obsahovat přesně tuhle větu. Není to pravda a potvrzuje to i Česká obchodní inspekce. Na svém webu uvádí, že tlačítko „nemusí obsahovat výhradně formulaci ‚Objednávka zavazující k platbě‘“, protože „je možné použít i jinou formulaci, která bude svým významem stejná“. Rozhodující je, aby zákazník jednoznačně pochopil, že kliknutím vzniká povinnost zaplatit. Sama inspekce ale zároveň doporučuje držet se znění ze zákona — takže pokud nemáte důvod volit jinak, je to bezpečná volba.

Obstojí tedy „Objednat a zaplatit“ nebo „Odeslat objednávku s povinností platby“. Neobstojí „Pokračovat“, „Dokončit“ ani „Odeslat“ — z těch není povinnost platby patrná.

Předem zaškrtnutá políčka

Druhé místo jsou doplňkové platby: pojištění zásilky, expresní zpracování, dárkové balení. Podle § 1817 nesmí podnikatel požadovat další platbu nad rámec hlavního závazku, pokud k ní zákazník nedal výslovný souhlas. K tomu zákon dodává větu, která nedává prostor k výkladu: „Z předem připraveného nastavení, které by spotřebitel musel odmítnout, nelze výslovný souhlas dovodit.“

Předzaškrtnuté políčko u pojištění balíku tedy není agresivní prodej, ale neplatný souhlas. Totéž platí pro jakoukoli předvolenou dražší variantu, kterou by zákazník musel aktivně odklikat.

Platby a doprava rozhodují o dokončení

Tím zákonné povinnosti končí. Zbytek checkoutu je věc volby — a jedna z nich rozhoduje víc než všechny ostatní dohromady. Je to nabídka plateb a doprav, protože chybějící metoda je překážka, kterou zákazník nemůže obejít žádnou dobrou vůlí. Zároveň je to ta část, kterou máte nejlépe ve své moci: nastavuje se v administraci, ne v šabloně.

Jak moc to bolí, ukazuje průzkum dopravce DHL. Zúčastnilo se ho 24 000 lidí ve 24 zemích, z toho tisíc v Česku, a 43 % z nich už někdy opustilo košík kvůli chybějící platební metodě. A pokud zákazník nenajde svůj preferovaný způsob doručení, „objednávku dokončí pouze 16 procent zákazníků“. Je to firemní průzkum a čísla je potřeba brát s vědomím, kdo si ho zadal, ale řád je zřejmý.

Co Češi reálně používají, se dá zjistit přesněji — z dat o skutečných objednávkách, která pro report o stavu české e-commerce spojily APEK, Heureka a Shoptet:

Z toho plyne několik věcí. Zásilkovna sama o sobě obsluhuje čtyři z deseti zásilek, takže e-shop bez ní odřezává velký kus trhu. Platba mobilem už není okrajová, přes peněženku v telefonu jde skoro čtvrtina plateb. A dobírka, kterou spousta e-shopů ráda ruší kvůli nevyzvednutým zásilkám, pořád drží zhruba osminu objednávek.

Na Shoptetu je propojení s dopravci řešené službou Shoptet Balíky, která je součástí tarifu a zahrnuje Zásilkovnu, Balíkovnu, Českou poštu i DPD. Hotovost, dobírka a bankovní převod jsou v základu na obou platformách. Co stojí navíc, jsou karty a peněženky: ty se řeší přes platební bránu, tedy přes doplněk a její poplatky.

Jedno upřesnění k výdejním boxům, protože se kolem nich staví celá strategie doručení. Podíl výdejních míst roste doložitelně — u DHL je preferuje 40 % lidí, dvojnásobek proti roku 2023. Zásilkovna je ale z velké části síť obsluhovaných výdejen, ne samoobslužných boxů, takže z jejího čtyřicetiprocentního podílu na dopravě neplyne, že by boxy převládly.

Jak si to ověříte: vezměte objednávky za poslední tři měsíce a spočítejte podíly dopravců a plateb u sebe. Pak je porovnejte s tabulkou výše. Metoda, která má u vás výrazně menší podíl než na trhu, je buď špatně nastavená, nebo ji vůbec nenabízíte.

Checkout na mobilu

Mobilní checkout je jiný formulář než ten na počítači, i když je to tatáž stránka. Píše se na něm jednou rukou, na malé klávesnici a často v nepohodlí — a chyby, které na monitoru nikdo nezaznamená, tam objednávku ukončí.

Jak moc na tom záleží, závisí na tom, kolik lidí u vás přes telefon objednává. A s tím je to složitější, než se píše. Adobe naměřilo, že ve svátoční sezóně 2025 proběhlo přes chytrý telefon 56,4 % objednávek a o Vánocích dokonce 66,5 %. Jsou to ale data z USA a ze sezóny, která mobilu nadržuje. StatCounter pro Česko za červen 2026 ukazuje na veškerém webovém provozu 52,71 % pro počítač a 45,96 % pro mobil, jenže neměří e-shopy zvlášť. Spolehlivý údaj o podílu mobilu na objednávkách českých e-shopů zkrátka neexistuje.

Důležitější než trh je stejně vaše vlastní číslo, a i to se musí číst opatrně. Část lidí si zboží vybere na telefonu a objedná večer na počítači; měření pak celý nákup připíše počítači a mobilní konverze vychází níž prakticky všude. Nesrovnávejte proto mobil s počítačem, ale mobil sám se sebou v čase — a sledujte i podíl přidání do košíku, který zkreslení nepodléhá.

Co na mobilu zkontrolovat:

• Klávesnice u číselných polí. Telefon, PSČ a číslo karty mají vyvolat numerickou klávesnici, ne abecedu. Řeší to atributy inputmode a type u formulářového pole — je to práce pro vývojáře na pár minut.
• Automatické doplňování. Prohlížeč umí vyplnit jméno a adresu sám, pokud jsou pole správně pojmenovaná atributem autocomplete. Ušetří to většinu formuláře.
• Automatické opravy u e-mailu. Opravovátko textu umí z adresy udělat nesmysl; u pole s e-mailem patří vypnout.
• Platba mobilem. Google Pay a Apple Pay vyplní údaje o kartě i adresu za zákazníka. Necelá čtvrtina plateb na trhu naznačuje, kolik lidí to ocení.

Opuštěný košík: e-mail, který většinou nesmíte poslat

Připomínkový e-mail se doporučuje jako hlavní nástroj záchrany opuštěných košíků prakticky všude. U českého e-shopu má ale jeden problém, o kterém se skoro nepíše: posílat ho člověku, který u vás nenakoupil, zpravidla nesmíte.

Rozhoduje o tom zákon č. 480/2004 Sb. o obchodních sděleních. Obchodní sdělení je přitom skoro každý marketingový e-mail — zákon tím myslí jakoukoli zprávu, která podporuje prodej zboží nebo služeb, a připomínka nedokončeného nákupu pod to spadá.

Celé pravidlo se dá shrnout do tří kroků:

• Základ. Podle § 7 odst. 2 lze elektronický kontakt k rozesílání použít „pouze ve vztahu k uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas“. Bez souhlasu tedy ne.
• Výjimka. Odstavec 3 dovoluje psát vlastním zákazníkům i bez souhlasu. Platí ale jen tehdy, když jsou splněné obě podmínky současně: kontakt musíte získat „od svého zákazníka“ a „v souvislosti s prodejem výrobku nebo služby“.
• Proč na opuštěný košík nedopadá. Kdo objednávku nedokončil, nic nekoupil. Prodej se neuskutečnil, zákazníkem se ten člověk nestal — a tím výjimka padá. Vracíme se k základnímu pravidlu, tedy k nutnosti předchozího souhlasu.

Nejčastější námitka zní, že postačí oprávněný zájem podle GDPR. Jenže tyhle dva předpisy platí vedle sebe a splněné musí být oba. GDPR řeší, jestli smíte adresu vůbec zpracovávat. Zákon o obchodních sděleních řeší něco jiného — jestli na ni smíte poslat nabídku. Souhlas s tím druhým z prvního neplyne.

Zbývá otázka, co se stane, když to člověk pošle stejně. Tady zákon rozlišuje dvě věci, které se běžně pletou dohromady. Zákaz z § 7 žádnou hranici množství nezná — porušíte ho jedním e-mailem stejně jako deseti tisíci. Pokutovatelný přestupek ale podle § 11 vzniká, až když někdo obchodní sdělení bez souhlasu šíří „hromadně nebo opakovaně“.

Znamená to, že jednorázová individuální zpráva je sice proti zákonu, ale sama o sobě přestupek nezaloží. Automatická rozesílka na opuštěné košíky ho zakládá vždycky, protože je hromadná i opakovaná zároveň. A na tom nic nemění, že se do šablony doplní jméno zákazníka: rozhoduje, jestli jde o jedno sdělení rozesílané množině lidí, ne o dopis jednomu člověku. Dozor má Úřad pro ochranu osobních údajů a horní hranice pokuty je u podnikatele deset milionů korun — což je sazba, ne obvyklá výše.

Je to výklad ze znění zákona, ne odkaz na rozhodnutí úřadu; konkrétní případ, který by se opuštěnými košíky zabýval, dohledat nelze. Riziko nese provozovatel e-shopu, ne ten, kdo mu rozesílku doporučil.

Technika tomu ostatně odpovídá. Doplněk na opuštěné košíky, který nabízí přímo Shoptet za 200 Kč měsíčně, sleduje jen přihlášené zákazníky — tedy lidi, u nichž nějaký vztah a souhlas existuje. Anonymní košík neodchytí, i kdybyste chtěli. Upgates vlastní funkci nemá a odkazuje na napojení na e-mailingový nástroj, kde platíte tarif toho nástroje.

Legální cesty tedy vedou přes souhlas, který máte předem:

• Odběratelé newsletteru. Kdo vám dal souhlas se zasíláním nabídek, tomu připomínku poslat můžete. U menšího e-shopu to bývá jen část opuštěných košíků, ale je to část bez rizika.
• Přihlášení zákazníci s dřívějším nákupem. Ti spadají do výjimky pro vlastní zákazníky, pokud jim nabízíte obdobné zboží a mají v každé zprávě možnost se odhlásit.
• Souhlas vyžádaný v košíku. Zaškrtávací políčko u e-mailu, které není předvyplněné. Zákon žádá souhlas, a ten se z nezrušeného předvolení dovodit nedá — u marketingových souhlasů to plyne z pravidel o ochraně osobních údajů, ne z paragrafu o doplňkových platbách výše.

Zbytek opuštěných košíků e-mailem nezachráníte. Což je vlastně dobrá zpráva, protože vás to vrací k tomu, co je účinnější stejně: aby lidé objednávku dokončili napoprvé.

Jak si to ověříte: zjistěte, na jakém právním základě vám rozesílka o opuštěných košících běží, pokud běží. Když odpověď zní „posíláme to všem, kdo vyplnili e-mail“, je to k vyřešení dřív než cokoli jiného z tohohle článku.

Když nemůžete testovat

Zatím jsme prošli deset věcí, které se dají v košíku změnit. Zbývá otázka, která přijde hned po nich: jak poznám, že to zabralo? Obvyklá odpověď zní A/B test — tedy porovnání dvou variant stránky na živém provozu, ze kterého se pozná, která vede k víc objednávkám. Na malém e-shopu ale nefunguje.

Důvod je početní. Aby test u dvouprocentní konverze spolehlivě rozeznal desetiprocentní zlepšení, potřebuje řádově sto padesát tisíc návštěv. Přesné číslo se mění podle toho, jak velkou změnu chcete rozeznat a jakou jistotou, ale řád zůstává: jsou to statisíce, ne tisíce. Menší vzorky nedávají výsledek, ale náhodu, která vypadá jako výsledek. Ani Shoptet, ani Upgates navíc nativní A/B testování nemají. Podrobně to rozebírá článek o tom, proč lidé na e-shopu nekupují.

Místo testování zbývají dvě věci, které fungují i bez provozu. První z nich je zjištění, které vám ušetří spoustu vážení: u doložené chyby se netestuje, jestli ji odstranit. Všechno, co je v tomhle článku podložené měřením nebo zákonem, opravte rovnou.

Druhá věc je test s pěti lidmi. Posaďte pět lidí, kteří váš e-shop neznají, k telefonu a dejte jim zadání „kupte tohle“. Nic neradíte, jen se díváte, kde zaváhají. Pět lidí sice neodhalí všechno. Starší odhad mluvil o 85 % problémů, novější měření na skutečných webech ten podíl snižují k třetině. Zásadní překážky se ale ukážou hned u prvních dvou — a na rozdíl od A/B testu uvidíte i to, proč člověk zaváhal, ne jenom že odešel.

---

Košík je místo, kde se z návštěvníka stává zákazník, a proto se v něm nevyplácí improvizovat. Většina toho, co se o něm říká, se přitom po ověření rozpadne. Počet kroků nerozhoduje. Zprůhlednění a nákup bez registrace už za vás vyřešila platforma. A e-mail o opuštěném košíku většinou nesmíte poslat.

Zbývá menší, ale konkrétnější seznam:

• zkrátit formulář na pole, která doopravdy potřebujete;
• postavit volbu nákupu bez účtu tak, aby ji člověk našel do dvou vteřin;
• ukázat všechny částky v místě, kde to žádá zákon, tedy bezprostředně nad odesílacím tlačítkem;
• nabídnout dopravu a platbu, kterou lidé v Česku reálně používají;
• a na mobilu se přesvědčit, že formulář nebojuje s klávesnicí.

Ani jedna z těch věcí není projekt na měsíce. Většina z nich je na hodinu odpoledne a nepotřebuje programátora — což je u práce, která se počítá přímo v objednávkách, dost neobvyklé. Kde všude web ztrácí návštěvníky ještě před košíkem, prověří SEO audit e-shopu. Když si nad daty z trychtýře nebudete vědět rady, jsou tu datové služby Conviu. Celé téma najdete v tématu SEO a UX pro e-shop.